CHAPITRE 11 – LES ANNEES 90 : DES SIGNES PROMETTEURS
Il fallut attendre le 1er janvier 1993, avec l’ouverture complète du Marché Commun, pour que l’appellation « Scotch Whisky » se trouve enfin protégée par la loi française qui épousa donc la réglementation britannique en fait de qualité du produit : vieillissement minimal de trois ans en fût de chêne d’un alcool ne renfermant que du whisky de grain ou de malt.
Les produits de grande consommation, jusqu’alors indûment appelés whisky, devinrent des « spiritueux aromatisés au whisky ».
Est-ce un hasard si les ventes de whisky commencèrent à remonter dès cette année-là ? Peut-être pas tout à fait, car les ventes de scotch en Europe ne représentaient pas moins de 40% du total commercialisé dans le monde (contre 10% en Grande Bretagne et 13% aux USA). Même si la progression était nettement plus faible qu’avant le choc de 1979 et si les ventes n’avaient pas encore rattrapé leur niveau de 1978, il n’en restait pas moins que le redressement était réel pour cette activité et qu’il était le bienvenu pour l’Ecosse.
Plus de 12 000 personnes travaillaient dans l’industrie du whisky et cette activité induisait encore près de 50 000 emplois supplémentaires. C’est dire que, malgré des réductions d’effectifs très importantes (moins 7% entre 1997 et 1996 !), cette branche d’activité restait économiquement très importante pour la Grande Bretagne en général, et pour l’Ecosse en particulier, où elle gardait une place prépondérante devant l’électronique et l’informatique.
Elle se positionnait au 5ème rang des exportations britanniques derrière l’automobile, l’aéronautique, les industries pétrochimiques et les systèmes électroniques.
En 1992, le Royaume Uni a exporté pour plus de deux milliards de livres sterling de scotch whisky, qui restait l’alcool le plus vendu dans le monde avec 826 millions de bouteilles, exportées dans 190 pays.
En 1994, malgré la récession mondiale, le montant de ces exportations est passé à 2.2 milliards de livres, générant un excédent commercial dans le secteur agro-alimentaire de 1.8 milliards de livres sterling.
En 1995, le cap du milliard de bouteilles était dépassé avec une part de 88% à l’exportation.
En France, la consommation de whisky a doublé en dix ans. Elle représentait, à la fin des années 90, 130 millions de bouteilles par an dont 75% de scotch. Ce qui la plaçait au second rang mondial (10.4%) après les USA mais avant la Grande Bretagne. Elle était donc devenue un pays particulièrement important pour les producteurs écossais et, du fait de ses goûts et de ses traditions, un marché très ouvert à la diffusion des single malt. La France représentait un des premiers marchés mondiaux (16%) pour les whiskies pur malt derrière les Etats Unis (19%) et la Grande Bretagne (18%).
De vente très marginale dans les années 1970, le single malt whisky est donc devenu un créneau significatif et très rentable avec des perspectives de développement très intéressantes.
Il était donc grand temps que les producteurs et les distributeurs de whisky accentuent leurs efforts pour mieux faire connaître et pour proposer des produits diversifiés et de qualité avec des gammes de single malts plus étendus. Même si ces produits venaient à « mordre » sur les positions des Blended de Luxe, hypothèse plus que probable, notamment en Europe, la promotion des whiskies de malt semblait être à long terme une politique de sagesse et de progrès. D’autant plus que la tendance était orientée vers une progression plus lente des ventes de whisky toutes catégories confondues.